文/李好宇

　　阿里在淘江湖之后陸續推出“湖畔”、“后院”等一系列社交產品，SNS化也被馬云稱之為“淘寶第一件大事”；盛大游戲力推社區化，前任CEO譚群釗將之列為三大新方向之首……電商、游戲等“門外漢”瘋狂加碼社區化的同時，社交網站先行者卻在一步步去SNS化：人人網分拆游戲、在糯米和56持續投入，主業人人網卻頻遭邊緣化；本有SNS潛力的新浪微博也淪為徹頭徹底的資訊平臺……社區，這個互聯網里最古老卻永遠新鮮的概念，在不同的視角下，為何會有“圍城”般截然不同的表現？

　　“門外漢”的SNS邏輯：為主營業務修護城河

　　2009年阿里打造SNS社區淘江湖；2010年年會，馬云表示阿里2011年第一件大事就是SNS化，隨后推出的一系列SNS產品，包括愛逛街、哇哦、圈子、一淘發現、頑兔五個社區化導購產品，及“湖畔”、“來往”這兩款移動社交產品；去年年底，開放評論互動，并低調測試店鋪社區“后院”……幾年來，阿里一直都在加碼社區化。

　　產品層面不斷推陳出新，因為SNS這個“副業”對于馬云“One Ecosystem（生態系統）”的夢想至關重要——SNS不僅從底層源源不斷地提供活力和動力，不依靠外力實現自循環，還增加用戶粘性，使生態結構更加穩定。

　　社區所蘊含的電商能量不可小覷：淘寶聯盟發布數據，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街和美麗說等導購網站占比21%，即淘寶外部流量五分之一來自導購型社區；開心網創始人程炳皓也曾對網易科技表示，開心網內40%的用戶話題與購物、消費相關，SNS做電商導入有天然優勢。

　　除了阿里，盛大游戲等老牌端游公司近年來也不斷探索社區化。2011年開始，盛大游戲多次對外強調社區化，并《星辰變》、《龍之谷》等產品中推行社區化，并將之位列三大新方向之首（另外兩個為平臺化和跨平臺化）。

　　一旦在游戲內外建立穩定的社區，不僅可以增強游戲熱度并刺激玩家消費，還可以大幅延長游戲作品的生命周期。盛大游戲2012年Q3財報顯示，其月ARPU值（單個付費用戶平均每月貢獻收入）為95。7元，比照兩年前的35。2元，已經增長了170%——對于營收仍主要靠《傳奇》等老產品的盛大游戲來說，取得這樣的成績，穩定的社區功不可沒。

　　“電商和游戲做社區化都是為了增強主營業務”，互聯網觀察者、曾任社交網站一起網CEO的謝文認為，阿里、盛大游戲想要的，并不是一個類似于facebook的社交化平臺，而是依附于各自主營業務的獨立社區。逐步實現社區化，對主營業務幫助很大，甚至可以在后續競爭中起到“護城河”的作用。

　　Facebook跟隨者：去SNS化成趨勢

　　本月中，人人公司宣布架構調整，成立獨立的無線業務事業部，將人人網手機客戶端團隊并入人人網事業部，黃晶出任人人網事業部總經理。

　　PingWest創始人駱軼航撰文稱：成立新事業部，并強調“移動為先”，但將人人網手機客戶端研發團隊剝離，本質上是邊緣化自己的核心資產人人網。縱觀近兩年人人的發展，無論是自研游戲，拆分游戲事業部獨立運作；還是對糯米、56網的投資輸血，人人去SNS化趨勢明顯。

　　2012年Q3財報顯示，人人廣告收入1700萬美元，占總收入的33。7%，且處于下降通道；游戲收入2420萬美元，占總收入接近一半——這于Facebook的營收結構大相徑庭，Facebook去年第三季度財報披露，其當季營收12。62億美元，其中廣告收入為10。9億美元，占比86%。

　　開心網的情況和人人類似，社交外衣下，游戲成為最終歸屬；騰訊旗下的Qzone和朋友網始終不溫不火；而twitter的跟隨者新浪微博，本來有一定的SNS平臺潛力，但在強媒體屬性的新浪持續干預下，最終成為徹頭徹尾的實時資訊平臺。

　　“中國的社交平臺學了Facebook的皮毛，后來發展走了樣，從平臺主導型，變成了應用主導型”，謝文認為，平臺如Facebook、蘋果、Google+，都是Web2。0的概念，即以人為中心，通過關系實現信息的傳播。但國內的人人、開心、借助SNS的概念，迅速轉移到應用層，如游戲、團購、視頻等。“他們不是真正的做社交綜合性平臺，比如Fb connect、Timeline這些Facebook平臺級的重要應用，國內的幾家都沒有跟進或跟進很慢。（幾家SNS）逐漸從通用的綜合性平臺，變成了一個添加了很多功能的社區，（去SNS化）在情理之中。”

　　垂直SNS：僅限于小而美

　　無論是美麗說、蘑菇街的一波大熱，還是杭州19樓等低調吸金，平臺型SNS江河日下的同時，一些植根單一領域、地域的垂直SNS風頭正盛，他們能成為未來SNS的新趨勢嗎？

　　“如果運營到位，小而美，自給自足可以，做大沒戲”，一位已經離開SNS領域的副總認為，SNS有兩種導向，第一種是Facebook類型，以用戶關系為基礎，發展游戲、搜索、精準廣告，去做真正的平臺型社交網站，國內這一波模仿者都沒有學到位；另一個方向就是作為某一種模式的附加形態，如電商、網游、視頻，在線旅游等，“垂直SNS最好的出路就是被巨頭入股甚至收購，競爭門檻很低”。